Планируем, что аудитория "Матч ТВ" будет более молодой и более универсальной

Глава холдинга "Газпром-медиа" Дмитрий Чернышенко рассказал о трансляциях на новом спортивном телеканале "Матч ТВ", своей миссией на посту президента КХЛ и высказал мнение относительно переписки Василия Уткина и Тины Каделаки в соцсетях.

— Закрыта ли сделка по покупке активов "России 2" у ВГТРК?

— Да, финансово мы выполнили все обязательства перед ВГТРК, сейчас завершается процесс передачи активов. Коллеги продемонстрировали абсолютно современный подход, помогли обеспечить мягкий переход творческого персонала каналов. Сейчас идет сложный процесс сращивания корпоративных культур четырех направлений: костяк "НТВ Плюс", "Россия 2", "Панорама" (бренд АНО "Спортивное вещание".— "Ъ") и западные специалисты. Нам крайне важно создать действительно звездную команду на этом направлении, от которого у всех большие ожидания. Когда канал переформатируется, обычно после старта бывает аудиторное падение, потому что предпочтения сформированы, а на что-то новое аудитория постепенно только начинает прирастать. Поэтому на стадии запуска мы себе ставим целью удержание параметров, которые были у "России 2", дальше мы планируем их наращивать.

— Есть целевые показатели по доле канала через год?

— Сейчас у "России 2" мужская аудитория 25–59. Мы планируем, что она будет становиться более молодой и более универсальной. Это серьезное переформатирование, изменение аудитории и поэтому сейчас не хочу давать точных прогнозов.

— Инвестиции на первый год назовете?

— Я воздержусь от цифр, но нужно понимать, что основные инвестиции идут, конечно, на закупку контента и телевизионных прав. Здесь у нас тоже миссия: есть поручение президента, по которому "Матч ТВ" является единым окном для закупки международных спортивных телевизионных прав. Эта модель доказала свою эффективность при закупке прав на Олимпийские игры. По этой же модели у нас, "Первого канала" и "России 1" есть одинаковые права на Игры в Рио в 2016 году.

— Каким образом будет распределяться топовый спортивный контент между тремя каналами?

— Будем договариваться. Поскольку "Матч ТВ" не конкурент ни для "Первого канала", ни для "России 1" по аудитории и показателям, мы будем только приветствовать, если коллеги будут показывать крупнейшие спортивные события. Так они будут повышать интерес к спорту.

— Чемпионат мира по футболу вы будете показывать?

— Безусловно, планируем. Чемпионаты мира и Европы по футболу, Олимпийские игры — это события мегамасштаба, которые больше чем просто спорт, и я не сомневаюсь, что и главные каналы, и мы будем все показывать.

— В связи с новой моделью закупки спортивных прав их стоимость снижается?

— Я не назову абсолютных цифр, но уже сейчас мы почти в два раза сократили затраты на покупку иностранных прав на определенные виды продукции. Внутренняя конкуренция работала на интересы западных правообладателей. Я не скажу, что такая модель должна быть всегда, но в ближайшие года три точно. Она позволит сбалансировать стоимость прав: поднять стоимость российских лиг и назначить справедливую цену на западные права. Справедливая стоимость должна рассчитываться из денег, которые потенциально можно собрать, показывая эту продукцию на своих каналах, плюс маржа. Сейчас они просто несопоставимы. Миссия в том, чтобы стоимость российских прав подросла, западных — опустилась, но пришла к рыночным ценам, то есть тому уровню, за сколько можно монетизировать этот продукт. Если неважно, по какой цене покупать, это тупиковое направление. Нужно так развивать и продвигать спорт, чтобы его интересно было смотреть и он стоил адекватных и справедливых денег. Это одна из миссий нашего канала.

— Вам не кажется, что это очень далекая перспектива?

— Нет, не кажется, потому что я почувствовал потенциал во время Олимпийских игр, когда мы качнули аудиторию и получили ответ. Мы нащупали потолок с точки зрения маркетингового потенциала рынка, когда привлекли спонсорских контрактов на $1,3 млрд. Мы поработали со всеми западными спортивными правообладателями, видели, как это монетизируют 120 различных телекомпаний. В проект "Матч" мы привлекаем западную экспертизу, у нас работают эксперты из НХЛ, НФЛ. Все это в комбинации по идее должно сработать. Ну если не мы, то кто?

— Канал запускается под конец года, когда бюджеты практически у всех рекламодателей сверстаны. Много ли рекламы вам удается привлечь на "Матч ТВ"?

— Уже куча заявок!

— А интерес пивоваров, которым в прошлом году Госдума разрешила опять рекламироваться на спортивном ТВ, есть?

— Пивная индустрия в свое время была задавлена ограничениями. Но обязательства, которые Россия взяла на себя в свете чемпионата мира по футболу, их обнадежили. В этом году мы не ожидаем глобальных изменений, бюджеты сверстаны, и пока о восстановлении доли пивной категории в общих рекламных затратах речи не идет. Но очевидно, что пивные бренды спортом очень интересуются.

— Есть ли интересные примеры переговоров с иностранными правообладателями, национальными лигами?

— Американские национальные лиги будем показывать в прямом эфире, ночью. Здесь вопрос адекватной стоимости прав. Рисков конкуренции продуктов НХЛ и КХЛ я как президент КХЛ не вижу. У нас вполне сопоставимый уровень, тем более сейчас мы будем сами снимать гораздо лучше, чем до этого снимали наш хоккей. Хоккей уже достаточно продвинутый продукт, я спокоен за его судьбу абсолютно.

— Раз вы заговорили о КХЛ, что за история с вашим возможным уходом?

— Если вы проанализируете источники, которые об этом писали, то заметите, что некоторые из них даже не являются СМИ. Можно предположить, что это негатив со стороны менеджмента, который оказался невостребованным в этом проекте. Мне пришлось серьезным образом повышать операционную эффективность лиги, которая последние пять лет вела убыточную деятельность, просто проедала уставной капитал. Мы провели серьезную оптимизацию, почти в два раза сократили персонал. Наверное, кто-то оказался обиженным. Комментировать свою отставку в тех источниках, которые о ней говорили,— только лить воду на их мельницу.

— Значит, вы остаетесь в КХЛ?

— Конечно, остаюсь. У меня совершенно четкое поручение на этот счет. Мы сделали трехлетнюю стратегию, в лиге произошли серьезные преобразования, в том числе с судейством, которое сейчас стало абсолютно прозрачным. Есть система рейтингования судей, которая позволяет лучшим судьям подниматься наверх, а тех, которые не очень профессиональны, опускает вниз, это проходит через все три уровня лиг: молодежную, высшую и континентальную. Уже в этом сезоне из высшей лиги десять судей поднялись в континентальную хоккейную лигу. Делаем все, чтобы в наилучшей форме подойти к домашнему чемпионату мира в 2016 году.

— Хоккей в России, хотя бы с точки зрения посещаемости, сделал очень большой шаг вперед в отличие от футбола, который приходит в упадок. А вас устраивает развитие КХЛ как коммерческого продукта — с точки зрения промо, продажи прав?

— Да, мы демонстрируем серьезную динамику. Самое интересное, что, несмотря на падение рекламного рынка и снятие ряда спонсоров, нам удалось в этом сезоне привлечь такое же количество спонсорских денег и даже чуть больше. Телевизионных прав КХЛ, в том числе на зарубежные рынки, продали раза в два больше, чем в прошлом сезоне. А это значит, что мы больше денег будем распределять клубам. Клубы впервые по итогам прошлого сезона получили пусть даже небольшие, но деньги, которые лига заработала, продавая продукты, телевизионные права.

— Давайте поговорим про Тину Канделаки. Судя по ее назначению, вы не считаете, что генпродюсером на спортивном канале обязательно должен быть профессионал, уже занимавшийся спортивным вещанием на ТВ. Почему вы остановили свой выбор именно на ней?

— Холдинг "Матч" — это гораздо больше чем просто спорт. Но если говорить про специфику спорта и прямых трансляций, то их продолжают делать специалисты, которые этим занимаются 20 лет. При этом интерес к спорту и его смотрению падал. А ожидать, что те же самые люди сделают что-то кардинально другое, было бы странно. Тина для многих является ролевой моделью — достаточно посмотреть на пять миллионов ее фолловеров в соцсетях; она больше, чем иное СМИ, может передавать какую-то коммуникацию. Я очень рад, что это коммуникация о здоровом образе жизни, о целеустремленности, других жизненных ценностях. Это вполне соответствует цели изменить отношение к здоровому образу жизни, которую мы ставим, развивая канал. Это абсолютно естественное сотрудничество, потому что Тина телевидение знает не понаслышке и как ведущая, и как производитель программ, в то же время она много времени провела в спорте, консультируя известные футбольные клубы с точки зрения коммуникаций, и зарекомендовала себя как эффективный менеджер. Как генпродюсер она обладает необходимым набором компетенций, чтобы управлять очень профессиональными людьми, которые знают и телевидение, и развлечения, и спорт, чтобы получился интересный продукт. Сейчас зритель гораздо более требовательный: он не хочет просто смотреть спорт, ему интересна история успеха спортсмена. История должна быть правильно сопровождена и упакована. Для этого нужны люди на пике технологий, голодные до обучения, поэтому мы создаем здесь такую молодую сборную команду.

— Как вы относитесь к обмену мнениями в соцсетях между Тиной Канделаки и Василием Уткиным?

— Если бы это было срежиссировано, можно было бы хвастаться этой историей, сделать ее неким кейсом. А получилось здорово, потому что еще даже канал не запустили, а "Матч ТВ" все уже знают. Кстати, нас могли бы попинать еще и за название "Матч ТВ", особенно фанаты других видов спорта, где проходят не матчи, а другие соревнования.

— У вас зарегистрирован сайт MatchTV.ru, чем он будет отличаться от Sportbox.ru? Зачем вам два портала?

— Когда мы завершим работу над формированием цифровой стратегии, то расскажем про аудиторные площадки, учитывая, что еще не все сделки по слияниям и поглощениям на этом поприще завершены. MatchTV.ru будет зонтичным порталом, который будет управлять другими площадками.

— Какие сделки не завершены? Вы говорите, что выполнили обязательства перед ВГТРК.

— Мы же концентрируем все усилия вокруг спорта по принципу "360", куда входят все направления — и радио, и интернет, и, может быть, даже печатные СМИ.

— Планируете конкретные покупки?

— Не исключаем. Покупки или слияния.